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原标题:直播相亲、连麦观影,谁能挑战陌陌做出陌生人社交的“字节跳动” 再惊展览服务有限公司 陌生人社交赛道玩家的生存状态呈现两极化。 一方面行业龙头企业手握巨资,衣食
  • 直播相亲、连麦观影,谁能挑战陌陌做出陌生人社交的“字节跳动”

    发布时间:2020-04-05   分类:门票

    原标题:直播相亲、连麦观影,谁能挑战陌陌做出陌生人社交的“字节跳动”

    再惊展览服务有限公司

    陌生人社交赛道玩家的生存状态呈现两极化。

    一方面行业龙头企业手握巨资,衣食无忧。从陌陌上周四公布的财报看,其2019全年营收170.151亿元,同期增长27%,净利润为29.709亿元。

    另一方面赛道内中小玩家正活得水深火热。一是恶意竞争严重,不久前Soul的合伙人就因恶意举报竞对被捕;二是目前大部分社交APP都是基于陌陌和探探做完善,创新性少,趋于同质化;更重要的是,十年前陌陌起步时赶上流量红利期,获客成本低得吓人,而如今有的陌生人社交产品获客成本甚至超过10元。

    而且相当一部分陌生人社交产品的转介绍率极低,尤其是当陌陌被贴上“约炮”标签之后,很少有人愿意公开透露自己在使用陌生人社交产品。但平台为了保证用户体验,提高留存率,又必须在短期内聚集起大量用户,所以往往需要大规模烧钱来获客,没有资金扶持很难做起来。

    但资本寒冬下,除非是明星创始团队或者模式特别新颖,否则融资也并非易事。

    多重因素之下,似乎陌生人社交并不是一个“理想蓝海”,但现实情况是,依然有源源不断的新玩家涌入赛道。

    去年11月起,腾讯陆续推出猫呼、轻聊、欢遇等陌生人社交产品,同步入场的还有字节跳动、京东、阿里、百度等巨头。

    还有一些不可忽视的初创势力:从“线上红娘 直播相亲”切入的伊对,不到两年的时间就积累了4000万用户,近5万名红娘,每月可以撮合近1000万场相亲;而从内容场景切入的微光,完全靠不烧钱的打法也已经达到了80万的日活。

    微光App界面截图

    除了创业门槛低之外,陌生人社交赛道发生了哪些新变化引得玩家跑步入场?垂直赛道跑出了哪些玩家?它们又做对了什么?新玩家有没有后来居上的可能挑战陌陌地位?国内陌生人社交的终局是什么?

    带着这些疑问,小饭桌采访了:

    伊对创始人兼CEO 任喆

    微光创始人兼CEO 翅膀

    SUGAR苏格创始人兼CEO Mako

    Summer创始人兼CEO 王荣山

    蓝驰创投管理合伙人 朱天宇

    光速中国助理合伙人 潘翔

    启明创投投资副总裁 姜路逐

    某巨头战投部投资人

    ▌本文要点提示:

    1. 代际更迭、细分领域、下沉市场给了陌生人社交行业新机会

    2. 新的陌生人社交产品想要跑出来需要比陌陌有10倍的创新

    3. 2.4亿单身群体的社交需求远未被满足

    4. 技术更迭带来的语音、内容生成、AR等的创新组合将带来新机会

    5. 中国的陌生人社交在向矩阵模式靠拢

    6. 并购之外,赛道内或许还可以长出一个“字节跳动”

    不完美的陌生人社交

    整个社交赛道具备流量大、日活高与粘性强等特点,众多产品中最常见的是根据功能对其进行分类。

    本文探讨的是SNS类别下的二次细分。

    1. 中国陌生人社交简史

    陌生人社交最早可以追溯到1995年美国约会交友网站Match.com诞生。创立四年后Match.com被美国IAC公司收购。2015年IAC将旗下多款社交产品打包进Match Group,同年Match Group在纳斯达克上市,市值曾一度超200亿美元。如今美国排名前十的陌生人社交产品中,Match Group就包揽了九家。

    在Match Group的影响下,中国陌生人社交产品的雏形渐现,其中最具代表性的便是婚恋网站、各种交友论坛以及早期的QQ。

    婚恋网站曾有过十几年的辉煌时期,也一度被资本热捧。但由于中国缺乏约会文化以及付费观念差,婚恋网站一直难以解决模式过重、变现单一的问题,最终逐渐走向衰败。

    其间交友论坛也在同步发展,比如猫扑、天涯、开心网等,QQ在早期主要提供的也是陌生人社交场景。

    这两个阵营都精准地抓住了用户的需求:婚恋网站用给双方贴标签的形式直截了当做匹配,而不管是交友论坛还是早期的QQ都从陪伴切入,讲究日久生情。这两种模式一个适合结婚,一个适合恋爱。

    直到陌陌出现,这种两极分化的状态被中和,国内陌生人社交开辟出一条新路。

    陌陌最初想做的是对QQ进行升级,保留产品开放性社交模式,通过将照片、详细地理位置等信息预先告知的方式提高交友效率。

    对于荷尔蒙经济的运用以及产品的快速迭代让陌陌成立不到两年用户数量便突破了3000万,并于2014年上市。

    此后很长一段时间内,陌陌就代表了中国的陌生人社交市场。但不可忽视的是,这类陌生人社交产品如果男性对女性过多干扰,极易造成女性用户流失。根据MobTech研究院数据,截至去年6月份,陌陌女性用户占比不到20%。

    这给了探探机会。探探将美国社交产品Tinder左滑右滑(左滑无感,右滑喜欢)的模式引入国内,在这种产品形态下女性掌握了主动权,只有在附近且相互喜欢的情况下,双方才可以聊天,女性留存率得以提高。

    极简的产品设置以及重运营让探探坐稳陌生人社交第二把交椅,在2018年2月被陌陌收购时其注册用户达1.1亿,日活近700万。

    收购之后,国内陌生人社交格局在一年多的时间中基本稳定,但这个赛道真的就被完全吃透了吗?

    2. 细分领域、空白市场、代际更迭成为行业新机会

    陌生人社交最重要的就是匹配效率,但匹配效率只有在局部密度高时才可以做到最优,即用户群的身份地位、年龄、颜值是在同一个分区。

    当一个产品涌入的用户越来越多,背景越复杂时,匹配效率就会下降,用户留存也会相应降低。以探探为例,探探启动时的种子用户来自创始人王宇和潘滢之前创办的街拍社区,这批人多为潮男潮女质量极高。但随着人员逐渐混杂,探探的用户流失越来越多。

    所以陌生人社交领域很难一家独大垄断市场,用户永远有更加细分的需求,希望有更高的匹配效率找到同好。再加之我国仅单身人口就有2.4亿,市场足够大,针对特定群体挖掘的新机会还是很多。

    比如她说主打高端用户群体,积目因联合创始人曾是地下乐队成员切入的是嘻哈风的潮男酷女,而Summer则直接针对大学生群体。

    纵向来看,下沉市场的陌生人社交也待开垦。

    如果把视野从陌陌上的俊男靓女转向三四线城市及农村地区,你会发现中国85%的人是高中及以下学历,50%的人月收入不足3000元。

    这群人没有精美的生活可以分享,没有精修照片,很难通过文字聊天打造“有趣”人设,在类探探的平台上,这群人是失落的。

    从更大的视角来看,如果将人对互联网的需求细分为:看、玩、购物、社交,前三个领域在下沉市场都有大企业诞生,除了社交。

    广阔天地,大有可为啊各位。小饭桌曾经报道过的瞄准下沉市场做直播相亲的伊对,其每月可以撮合近1000万场相亲。

    伊对App界面截图

    除了细分领域与下沉市场,代际的更迭也带来了新机会。

    每过三五年,社交圈层就会大换血,所以才会不断有人要尝试做社交。如今00后、05后强烈需要自己的小世界,圈地自萌。但现实是所有人都被困在微信,他们亟需新平台满足社交需求。

    3. 想要跑出来需要比陌陌有10倍的创新

    机会一直有,但小饭桌采访的多位投资人都一致认为:新公司想跑出来难度极大。

    除了开篇提到的恶意竞争、同质化严重、获客成本高等问题,破冰、留存、盈利是压在玩家身上的三座大山。

    先说破冰。完成获客和匹配后,双方最终在聊天界面相遇,接下就会面临一个世纪难题:如何开始一段尬聊。

    为了帮助用户破冰,产品新增了很多功能:比如填写近期心愿,或者聊天之前男生还要填写女生发出的各种问题,以此作为开场的话题。

    再说用户留存这个最为核心的数据。为什么留存难做?因为对于功能性平台来说,不管匹配效率高与否,用户都难以被沉淀:匹配效率高,用户需求被快速满足,用户即刻流失至微信;匹配效率低,用户需求得不到满足,用户慢慢流失。

    光速中国助理合伙人潘翔表示,其最为看重的指标就是平台第30天的用户留存。

    所以陌陌当时开设直播,除了盈利的考虑,另一个主要原因就是提高用户留存。现在很多产品的解决方案是加入社区版块,但它很难像微信一样社交与社区都经营出色,社区管理不当很容易违规。某一线基金投资人向小饭桌透露,一些产品为了提高用户留存,将多种功能堆砌在一起,反而影响了用户体验。

    最后一个难点是如何盈利。陌陌当时开直播走泛娱乐化道路是破釜沉舟之举,这相当于放弃了女性用户,并极度弱化了平台的社交属性。而像类探探的产品,针对一二线城市用户,走的是经营人设路线,产品定位决定了它们难以通过直播盈利。

    所以目前大部分产品还只能靠会员增值服务收费,且国内外差异明显。国外的Tinder可以在应用收入中排行第一,但国内用户付费意识远未“达标”。根据陌陌财报,2019年第四季度,探探的净亏损为1.89亿元。

    所以新公司想要跑出来,必须要比陌陌、探探有10倍的创新。

    那些可能“跑出来”的产品

    那些具备“能跑出来”潜质的产品在哪里?

    一类继续在细分领域抢占市场,剩下的则着眼于陌生人社交最原始的需求,从日久生情的陪伴与极致效率的相亲入手。

    Summer App界面截图

    先说细分领域,有针对校园市场的Summer与专攻年轻人的SUGAR。二者均是通过认证的方式缩小圈层,提高整体匹配效率。

    “社交的本质是连接,而提高连接效率的关键在于给用户提供与之匹配的有效人群,提高信噪比。他们有相同的圈层,相似的身份。”在Summer创始人王荣山看来,陌生人社交讲究人以群分。

    Summer在初期走得非常克制,仅在清北开放,之后开放了985、211高校,成立两年后才开放了所有学校,在为用户做推荐时,门票Summer以学校层次、地理位置等作为衡量标准。

    严把控使得Summer的用户画像较为纯粹,相同身份降低了用户破冰成本,同时Summer推出的答题机制既有利于双方破冰互动,又保证了女性掌握主动权不被过度骚扰。

    为了提高用户留存,Summer还推出了“黑板墙”、“动态”以及“闪电聊天室”等社区板块,现在的Summer比较像早年的人人网。

    但Summer很难做成下一个人人网。当年人人网得以发展在于竞对数量较少,而现在Summer除了面对赛道内的竞对,还要与短视频、直播平台等抢用户。王荣山也认为目前对于Summer来说,最大的问题就是增长问题,严格的学校认证让其获客成本比其他产品要高很多,靠自身实现大规模增长存在一定困难。

    而Summer的想象空间在于未来这批学生毕业后,如果Summer可以找到更好的泛化途径,其用户会比其他陌生人社交产品更有价值。

    SUGAR App界面截图

    SUGAR与Summer有一些相似之处,比如都有学校认证、最初的扩张都极为谨慎。不同的是SUGAR并没有将学校作为唯一的认证标准,而是综合颜值、财富、学校、才华等多个维度为用户做推荐。

    高门槛的认证会使获客成本变得极高,但SUGAR将各种开放权限作为完成认证的奖励,诱使用户完成认证。比如在未认证状态下,用户每天只能发布3条动态;但在完成头像认证后,可以无限次发布动态,而且还享有被优先推荐的权利;在完成S认证(最高认证)后,甚至可以创建群聊。

    SUGAR现在更像一个年轻的探探,其用户95%以上都是95后,但与探探不同的是,SUGAR非常保护高质量(认证)用户的社交体验,这为其平台营造了良好的社交环境,提高了用户留存。

    但最初拒绝一部分低质量用户是否意味着主动放弃了一部分市场份额?在创始人Mako的规划中,未来SUGAR会发展成一个全民级交友平台,“只要高质量用户长期留存,就会有源源不断的普通用户被吸引来平台。”

    另外两类公司则着眼于最普通的人,将其线下交友方式搬至线上,最大限度降低社交成本。

    以微光为例,其通过在平台一起观影、听歌、打游戏等场景切入,让用户在一起做某件事情的过程中沉淀情感,最终达到交友的效果。

    “在社交平台,永远是那些颜值高、能说会道的人才能博取关注,但更多人其实是被忽视的,他们不善于表达,发东西没人回应,原本致力于解决孤独的社交平台,却让普通人更孤独。”

    在微光创始人翅膀看来,80%的人并不具备社交优势,在以往的线上社交形态下,他们很难与他人产生深度交流,而内容则为这些人提供了交友契机。这个流程与线下交友的逻辑最为贴近,双方在某个场景下相识,通过不断了解,进一步产生更深层次的关系。

    在微光,用户不需要通过泄露隐私(照片,地理位置,个人信息)或生产内容来结交朋友,只需要加入或创建一个主题房间,即可实时匹配到对该房间主题感兴趣的人,然后开展聊天、连麦等互动。

    这种通过陪伴解决孤独的方式更像是早年的QQ 聊天室和游戏大厅,将用户的条件后置,而将互动场景前置,更适合以恋爱为目的的交友。

    而且因为场景可以同时适用于熟人和陌生人,微光高度依赖熟人传播,通过口碑的获客成本远低于1元。

    从内容切入还解决了用户留存问题,即便双方添加了微信,仍可以回到微光一起看内容。但其实内容是什么并不重要,在翅膀看来,内容成了社交属性的加成,这种形式存在本身就具备价值。

    目前微光DAU在80万左右,用户在16-25岁之间,以二至六线青年与学生为主,女性占比达55%。

    在极低的获客成本下,微光已实现盈利。未来除了原始的会员增值服务,微光还会以内容入手,与多方合作,比如与视频网站合作,对长尾内容进行分销;与电商合作,在平时用户送的礼物中加入饿了么、美团红包或送出商家优惠券等。

    与微光日久生情的陪伴相反,伊对则讲究极致效率,将线下的相亲场景通过视频直播的方式搬至线上。和翅膀想法类似,伊对创始人也认为下沉市场用户在经营自己人设方面能力有限,“对于他们而言,最简单有效的方式就是开视频聊几句。”

    用户双方在视频聊天时,由线上红娘负责暖场及引导,解决了破冰问题。目前伊对可以为用户提供多种互动方式,比如视频相亲、多人交友、偶遇等。

    红娘的作用不止于暖场,还有人工推荐。伊对的底层逻辑是算法 人工推荐,用算法将人在地理位置、颜值、才华、财富等方面进行初分,再由红娘通过每次相亲过程中积累的对用户的了解进行细分,最终提升匹配效率。

    在用户不断使用伊对进行视频交友过程中,会形成关系的积累,这种积累通过以红娘为主导的看不见的社群的形式存在,所以即便后期用户两两互加微信,也不会影响其在伊对继续活跃,从而实现了用户的高留存。

    伊对创始人向小饭桌透露,利用直播为红娘打赏或男女双方互赠礼物的方式,伊对已实现盈利。

    社交的终局是“字节跳动”还是Match Group

    社交产品的发展演化永远离不开技术的加持,5G技术给社交产品更大想象空间。

    不管是陌陌还是伊对的诞生都在有底层的技术做支持:陌陌赶上了中国互联网从PC端向移动端迁移充分利用LBS,而伊对则得益于直播技术的成熟。

    在Summer创始人王荣山看来,目前行业内玩家都是在移动端这样大的背景下围绕既定的需求解题,给出的答案不会有太多种。

    蓝驰创投管理合伙人朱天宇也持有同样观点:行业内大的变革机会一定与新技术相关。“我们非常关注未来会出现哪些创新的排列组合,尤其是和交互界面相关的创新技术,例如语音、内容生成、AR等方向的综合。”

    资本方大都将希望寄托于5G。4G提供的是二维背景,而未来在5G的3D背景下,交互会更加立体。现在已经有一些雏形初现,比如拍照捏娃娃构建虚拟头像、虚拟人物以及虚拟社区。不管是巨头还是创业公司都开始有在向这个方式尝试,比如Facebook、腾讯等。

    去年启明创投就曾投资过一家基于3D和AR虚拟人物的社交平台,用户通过虚拟形象在平台中展示和介绍自己,平台中不再有个人实际形象的出现。在实时视频中,人们通过人机交互支持的实时3D形象进行社交活动,并在仿真的生活场景中构建自己的线上小世界。

    另一个需要考虑的问题是,这些社交产品能否摆脱被收购命运。

    由于大公司很难实现市场垄断,需要不断通过收购或自主研发的方式推出新产品占领细分市场。所以参照美国的Match Group发展路径,中国的陌生人社交也在向矩阵模式靠拢。比如陌陌除收购探探外还推出了Cue、ZAO、赫兹等产品,阿里在入局时就发布了“real如我”、“唱鸭”、“古桃”等9款社交产品。

    但随着微光、伊对这样已经在早期可以实现盈利的企业出现,行业未来的局势可能会发生变动。在启明创投投资副总裁姜路逐看来,中国未必会完全复制美国的模式,陌陌从直播切入就是中国独特的做法,而且这种模式在中国用户付费意识还未达到高水平时,是一种更适应国情的尝试。

    而且国内的字节跳动已经给了行业内一些公司新的发展灵感,在“拼盘式”布局方式外,可能会出现一家大公司,复制字节跳动的模式,依靠自身在陌生人社交领域的底层逻辑,生产出一系列在前端展现上有所不同的产品,去覆盖整个市场。

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